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为什么我餐厅的菜那么好吃,却没人来?

龚伟 · 2021-05-02 20:00 来源:红餐网

很多餐饮老板都曾有过这样的疑惑:为什么我店里的产品这么好吃,顾客却一直寥寥?今天,红餐网专栏作者龚伟就来为大家答疑,和大家分享“好吃”和“吃好”之间的门道。

跟餐饮老板尤其是厨师出身的老板聊天有一大禁忌,你不能说产品味道不重要,更不能说他的产品不好吃,否则他很可能会暴跳如雷。

好吃很重要,这话放哪都没错。但是如何去衡量好吃,却是一大难题。

对于口味清淡的中老年人而言,清淡不油腻就是好吃。对于喜辣重口的年轻人而言,无辣不欢才算好吃。无数餐饮老板苦苦追寻,最后也不得好吃的要领,比如一向自诩打开了味蕾的雕爷,花500万买食神配方做的雕爷牛腩,最后还是因为顾客对味道的诟病而惨淡收场。

好吃,就像是一个隐匿江湖的高手,你我都久仰大名,却从未有人目睹芳容。

“好吃”从来就没有统一的标准  

好吃从来都不是一个确定的概念,因为国人对美食评判的标准一直在发生着变化。

以前缺吃少穿的年代,有盐有味有油水就是好吃。如今物质丰盈,再去看一些菜系诸如传统的川湘菜,油大反而成了弊病。

以前人对味觉的评判以咸香为主,随着调味产业的发展,更多的味型被开发出来,这也影响了大众的口味,从鸡精味精到各类海鲜蚝油,鲜香逐渐占据了主流,成了味觉评判的基础标准。

△图片来源:摄图网

此外,饮食的地方化差异也让人们在判断好吃这件事上难有一个统一标准。云贵川湘等地普遍喜辣,江南水乡则造就了南方人清淡的饮食习惯。南甜北咸一直以来都是南北地区味觉的主要分水岭,所以咸甜粽子之争一直都没有停止过。

近些年,随着川渝火锅和川湘菜的盛行,全国人民又逐渐养成了无辣不欢的饮食习惯,然而即便如此,对于辣的标准也不一而足。

比如,因为原材料的产地差异,各地均有不同的种类繁多的辣椒品种,辣味也会分出三六九等。同时麻味也在进化,青花椒与花椒也成了品类细分的关键。随着品类的分化和味蕾的进化,衍生出了各种五彩斑斓的辣和各领风骚的麻。

△图片来源:摄图网 

此外,味觉还是一个非常私密的东西。同一张餐桌上的一家人也会呈现出不同的味觉偏好。同一个人,在不同的时间里,也会表现出不同的喜好。

五年前觉得好吃的东西,随着自己味蕾进化会逐渐失去味道;十年前几近消失的味觉记忆,随着时间和记忆的流转,可能又会散发出迷人的吸引力。

总之一句话,味觉上的好吃是一个非常主观和抽象的东西,很难去标准量化。

让顾客满意的标准,是“吃好”而不是“好吃”  

我们看到很多品牌通过产品攻城略地,看似用“好吃战略”赢得用户,实际上他们征服顾客的都是“吃好”而非“好吃”。

透过“吃好”去理解,我们不难发现,海底捞的极致服务,巴奴的毛肚工艺,西贝的爆品开发,无一不是在想方设法让顾客“吃好”,让顾客满意才是餐饮的根本。

△图片来源:品牌供图

好吃是因,吃好是果,如果有一条放之四海皆准的让顾客满意的标准,那一定是“吃好”而非“好吃”。

如果说好吃是餐饮人的执念与追求,那么吃好才是餐饮品牌的获客战略。要正确认识“吃好战略”,我们还得从以下几个方面去理解:

1.好味道  

吃好不是和好吃对立,好吃依旧是吃好的核心标准。不同的是,这个好吃不是为了迎合大众口味,而是要做小众口味,满足一小波核心客群的味觉需求。

一款产品想在味道上迎合大众很难,想让一小波群体满意却相对容易。比如酸辣粉,核心客群是年轻的女性群体,她们的味觉诉求是寻求刺激,所以突出酸味和辣味,粉要筋道有嚼劲,做到这个基本就满足好吃的诉求了。

△图片来源:摄图网

我在前边的文章里讲过,爆品战略就是聚焦,单品打爆,聚焦原点人群。比如巴奴的毛肚和菌汤,就是通过单品去塑造好吃的认知,让一部分懂火锅爱毛肚的人先爱起来。当品牌规模扩大,进入新的发展阶段以后,就通过更多的爆品去聚焦更多人群,所以才有了巴奴后来“服务不过度,样样都讲究”的新口号。

同样,打着“闭着眼睛点,道道都好吃”的西贝,也是通过多款爆品去吸引不同客群,而不是用一个单品去征服所有人。

如今餐饮行业产品主义盛行,但做到了好吃也只是打好了根基,要让顾客吃好,还有很长的路要走。

2.好环境  

吃好的第二个维度是环境。环境是烘托产品的重要因素,在年轻人的消费理念中,产品是里子,环境才是面子,没有好环境,体现不了档次,衬托不出格调,消费的欲望也会大打折扣。

为什么主题餐厅层出不穷,网红餐厅大受追捧,都是为了迎合眼球经济,满足年轻人拍照分享的社交需求。

△图片来源:摄图网 

在眼球经济时代,没有颜值的好产品犹如藏在废墟里的金子,再耀眼的光彩也会被掩埋。没有好环境,产品则犹如锦衣夜行,价值很难凸显出来。

随着外卖的盛行,餐饮线上线下的场景分化越来越明显,线下餐饮将会成为社交的重要组成部分,在这样的场景中,环境自然是不可或缺的部分。

3.好服务  

在一个餐饮团队里,厨师要考虑的问题是让产品好吃,运营要考虑的问题则是让用户吃好。吃好的一个关键就是服务。

为什么很少有人去谈论海底捞的产品,比如海底捞的产品要比同行贵很多,如今连免费的牛肉粒都换成了豆制品,即便如此仍然阻挡不了顾客对它的喜爱,因为它早已用服务征服了所有人。

△图片来源:海底捞官博

服务是产品的延伸,从广义的角度理解产品,服务就是产品的一部分。

深谙此道的很多品牌,在产品在设计时,已经将加工方式与出品方式融合起来,现场加工出品,和顾客互动,通过这样的方式强化顾客的认知,加深顾客的好感。海底捞的舞面,小龙坎现包的抄手,都是产品服务化的表现。

越来越多餐厅重视明厨亮灶,或开发让用户DIY的产品,也是为了通过表演和现场服务彰显产品价值,让产品的价值不仅仅停留在食材本身,更彰显出更多的体验价值。

4.好品牌  

顾客在做就餐选择时,总是习惯用品类去思考,用品牌去做选择。

比如要吃毛肚火锅,就会想到巴奴,要吃韩式烤肉,就会选择九田家,要吃重庆火锅,就会想到周师兄。从品类到品牌,通过特定的关联,实现了认知的聚焦,这就是品牌通过定位给自己标记坐标的方法。

△图片来源:摄图网

定位理论里讲,品牌是品类及其特性的代表。特性就是自身和竞争对手相比与众不同的地方,这也是让顾客吃好的核心关键。

顾客因为你与众不同的点去感知你的产品和品牌,形成品牌印象和记忆,好吃只是诸多可塑造的特性之一,除此之外,还有很多方式可以去塑造品牌。

比如海底捞的特性是服务好,蜜雪冰城的特性是性价比高,西贝的特性则是味道好吃。

品牌,是降低顾客选择成本的最佳方法。伴随品牌产生的高溢价,也是顾客为了最大概率的实现吃好的目的所付出的代价。在未来的餐饮竞争中,品牌将成为核心竞争力,也会成为顾客做选择的核心标准。

5.好传播  

一个产品能否让顾客吃好的最后一个检验标准,是能否被用户传播。 

现在年轻人吃饭的习惯都是朋友圈先吃,产品能否成为顾客凡尔赛的素材,也是检验产品竞争力的标准之一。 

△图片来源:摄图网

产品的出品是否吸睛,颜值是否爆表,店内环境是否足够吸引人,还有品牌的调性,能否能彰显自己的品味与格调,这些都是顾客满意与否的关键,也是顾客是否愿意传播的关键。

年轻人吃饭本身就是一种社交行为,吃什么不重要,能传递怎样的生活方式才是最重要的。网红餐厅东西好不好吃并不重要,重要的是过程,因为产品本身充当的就是社交货币的价值,能够被分享,就是顾客吃好了的标志。

以上就是判断吃好的五个维度,通过这五个维度我们可以看出,从好吃到吃好,是消费升级的体现,也是餐饮市场走向成熟的体现。

马斯洛把人的需求也分了不同的等级,其中讲到,当物质丰盈之后,人自然就要开始追求精神的愉悦。那么,站在消费升级的视角再去审视消费,好吃只是因,吃好才是果,只有顾客满意度,才是检验产品的唯一标准。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号 ...

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