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被流量内卷的餐饮行业,买还是不买?

王紫剑 · 2021-05-03 21:21 来源:红餐网

提到花钱买流量的痛,相信很多餐饮人都会有共鸣,有餐饮人甚至直言“买流量找死,不买流量等死”。到底该不该买流量?除了买流量,餐企还有什么路可以走?

前不久,红餐网一篇题为《木屋烧烤隋政军:停掉一切折扣!花钱买流量的事,坚决不干》的文章,引发行业热议。

到底该不该花钱买流量?有餐饮人认为,要根据企业自身的发展阶段决定买或不买,有人则直言,买流量就是找死,但是不买流量则是等死……各种说法呈出不穷,百家争鸣。

事实上,笔者认为:买不买流量,关键在于,要达成的结果是什么?如果要达成的结果只能靠买流量来实现,那就要买,算好账就行了;如果有其它解决方案可以达成结果,那就没必要买。

这当中,核心的底层逻辑在于:“用结果决定资源需求,而不是用资源推导结果”。

01.花钱买流量,  要警惕“虚假繁荣”  

不可否认,花钱买流量的痛,已经深入餐饮企业的“心智”。

举例来说,新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场,不买流量,可能就会“人气低迷”;买流量呢,如果算不好账,很容易就变成“赔本赚吆喝”,流水虚高,却没有利润,让企业陷入两难。

△图片来源:红餐网摄

买流量更深层次的“痛”还在于:花钱买了流量,但买来的流量却存不下来,昙花一现,虚假繁荣,让餐饮企业误认为生意火爆,进而产生错误的经营决策。

那么,一定坚决不买流量吗?答案是:未必。正如前面提到,买不买流量,关键是由“要达成的结果是什么”所决定的,不可一概而论。

新品牌创立、新店开业、新市场开拓、新产品上市......为了让更多顾客认知并产生尝试冲动,买流量还是有必要的,但是一定要算好账,要控制好投入产出,将买来的流量,尽可能多的转化为存量。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所提到:“从过客流量转化为常客留量,是餐饮企业必须面对的课题”。否则从长期来看,即便是算好了账,赚到了短期的利润,也只是“虚假繁荣”。

02.从花钱买流量到制造流量    

数字化时代到来,餐饮企业除了要会“花钱买流量”,更需要学会“制造流量”。如果说“花钱买流量”是广告手段,那么,“制造流量”就是公关行为。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所述,餐饮企业要通过店内、店外,线上、线下,要围绕餐前、餐中、餐后,“制造”吸引顾客“眼球”且愿意传播分享的“内容”,从而扩大品牌的认知度和影响力,赢得口碑。

△图片来源:摄图网

海底捞在门店内的“舞面”、曾经在抖音平台疯传的“海底捞省钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”...... 都是公关手法的“制造流量”,虽然无法像“花钱买流量”一样,能带来短期的直接效果,但“润物细无声”的中长期效果,或者是有机会形成的“现象级传播”,对消费者大脑的一次“提醒”或者是一次消费者的尝试转化,也是非常可观的。

当然,如果市场预算相对充足,将两者结合,就像广告与公关两种手段协同配合一样,用“花钱买流量”加持“制造流量”,效果也会超乎想象。

举一个适用于餐饮企业的操作逻辑,以启发思路。

第一步,在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上,先“制造内容”;

第二步,借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源,通过利益驱动(给折扣)或情感驱动(用产品等讲故事),扩散发酵;

第三步:如市场预算充足,用“花钱买流量”来扩大势能和影响面,将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。

△图片来源:摄图网

当然,这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏,更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下,餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面,进行“制造流量”的内容产出。

首先是环境,餐饮行业有很多主题餐厅,从就餐空间到餐具,从道具到灯光,都围绕主题进行营造,让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐,这种相对“另类”的就餐环境体验,自然地形成了可传播的话题。

比如,某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边,形成一个圆环,并命名为“羊围脖”,就一度成为网络“疯传”的话题,引发很多品牌跟风学习。

其次是服务,在餐饮行业有一个词叫“仪式感”,从产品上餐形式、摆盘出品到服务,都可以呈现有传播话题的“仪式感”。

比如某烧烤店,晚上七点后,每到一个整点,全体服务员都会跳当下流行的“网络舞蹈”,以此活跃气氛;某火锅品牌,凡消费者点了一份“拉面”,就会有服务员进行“拉面”的表演。

△图片来源:摄图网

再次是从人的角度,在上海,有一家主打小龙虾的餐厅,营业时间从21:00 到凌晨6:00,所有服务员都是身高180cm以上的年轻帅哥,餐厅的品牌形象海报文案是“这里的虾,很大”,也是一度刷爆朋友圈,还登上当地热搜话题榜。

最后是从事的角度,相对而言,这个角度是最有挑战和难度的,这是因为,从事的角度制造传播话题,对品牌知名度和操盘手有一定要求,比如在抖音上疯传的《吃海底捞的省钱攻略》。

与此同时,制造流量还有一个重要技巧,就是学会“借势”。

2014年底,共青团中央发布了“三走政策”,即走出宿舍、走下网络、走向操场,以性价比高而被高校大学生群体认知的某火锅品牌,就与某运动APP和某“颜值神器”合作,发起了“靠脸吃饭,实力买单”的营销活动。

△图片来源:摄图网

凡大学生群体从高校校园走到餐厅门店,注册会员,就可以凭“颜值神器”APP所显示的颜值分数或运动APP所显示的步数,兑换相应分数/步数的现金优惠券和菜品折扣券。

这就是一个典型地借助政策导向和流行趋势的营销事件,一方面,提升了高校大学生群体的进店率,从认知品牌转化为进店消费;另一方面,吸纳了大学生会员并引发了他们的主动传播,此外,一批高校媒体以及社会媒体也从不同角度,对该活动进行了传播报道,形成了传播广度。

再来看一个借势网络流行语的案例,曾经网络上非常流行“对不起体”,某餐饮连锁企业,在新产品上市的自有媒体推广中,就以“对不起,我来晚了”为标题,讲述如何精心准备食材,匠心研发配发,才这么晚推出了新产品,推文不仅获得了10万+的阅读量,留言和转发也破了该企业的历史记录,新产品上市点击率非常喜人。

03.从“制造流量”到“创造流量”  

如果说“制造流量”的核心是餐饮企业,是餐饮企业制造内容;那么“创造流量”的核心就是“人”,是“人”创造内容。

产品也好,门店也罢,都无法“创造流量”,它们只是载体。媒体无法采访一盘菜、无法采访一个门店,只能采访鲜活的“人”。要用“人”来赢得“流量”,就好比很多企业请“明星代言人”,餐饮企业要寻找“网红或达人”探店,都是这个道理。

绝大多数餐饮企业的利润薄,并没有足够的市场预算经常请网红或达人探店,更没有预算去请“明星代言人”。

△图片来源:摄图网

那么,该如何以“人”为核心,“创造流量”呢?

源源不断、生生不息的客流,是餐饮企业的宝贵财富,将“过客流量”转化为“常客留量”,也就是会员,至关重要,他们恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源头。

正如笔者在《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所讲,从本质上看,会员是对餐饮品牌相对忠诚的群体,愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力,也相对愿意“帮助”自己所热爱的品牌“创造流量”。

那么,无论是将会员转化成为餐饮企业的“传播源”,还是从会员群体中选拔出餐饮企业的“草根代言人”,都可以打破“发优惠券,给折扣,享更多福利”的传统流量玩法,强化与会员的“情感互动”。

同时,结合会员异业、会员圈层等多种运营会员的“秘技”,餐饮企业提供“平台”,让更多的会员们社交起来,互动起来,让会员们创造产出内容,更可以实现“激活留量(存量),拉动增量(更多的流量)”。

△图片来源:摄图网

餐饮企业可以通过举办线上或线下的会员选拔活动,从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力的会员,把他聘请为餐饮企业的“草根代言人”,给予诸如“颁发VVIP会员证书,全年8折通用卡,每季度一次价值888元霸王餐等权益,让“草根代言人”扮演传播内容产出者的角色。

“草根代言人”可以优先成为餐饮企业布局新零售的分销代理商,用一定优惠价将产品给到“草根代言人”,让其通过自身渠道去售卖带货,赚取佣金提成..... 如此一来,从餐饮企业会员群体中选拔出来的“草根代言人”就做到真正意义上的“名利双收”。

而其它绝大多数会员,既扮演着内容分享传播者的角色,又可以在成为“草根代言人”的道路上,扮演内容产出者的角色。

小  结  

从“花钱买流量”到“制造流量”,再到“创造流量”,既是层层递进,也是不同阶段的并行。

究其根本,就是要以结果达成(品牌目标或生意目标)为导向,来决定所需要的资源,所规划的路径,所采用的方法论,这才是餐饮企业需要认清的“底层逻辑”。

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