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门店数量腰斩,大娘水饺何去何从?

小马哥 · 2021-05-06 09:20 来源:每日经济观察

巅峰时期坐拥全国450家门店,一度被称为“水饺大王”的的大娘水饺,如今已风光不再。

2021年Q1统计数据显示,大娘水饺仅剩270家门店,门店数量“腰斩”的同时,营收与口碑更是遭遇“双杀”。

这个曾被叱咤水饺江湖的品牌,究竟经历了什么?

01.白手起家的“水饺大王”  

和很多真正的草根创业者不同,大娘水饺的创始人吴国强,在那个年代,绝对算得上伟光正的高级知识份子。

他曾在青海插队做过知青,后来又回常州做记者,直到80年代末90年代初有了本钱后,才决定辞掉机关的铁饭碗,下海创业。

吴国强小时候,家里的条件并不好,那个年代,他全家能吃上一顿饺子,都极为奢侈。毫不夸张地讲,他当时最大的心愿是每周都能吃上一顿饺子,参加工作后,他对饺子的热情有增无减,或许正是这样的饺子情结,开家饺子店成了他创业项目的首选。

不过,吴国强也没有盲目地说开就开,在家乡常州经过一番调研,他发现,南方人还是更偏爱中菜馆,于是他想先通过更保险的饭馆来练手,岂料,天不遂人愿,接连几次都吃了败果。

△图片来源:摄图网

1985年,32岁的吴国强开始了一系列美食创业尝试,不过几年下来,开的店基本都黄了,1993年,又一家饭馆倒闭,吴国强还因此背上了50多万的外债。可吴国强并不甘心就此作罢,他决定再试一次,这一次,他遵循内心的召唤,就开精品饺子店。如若不成,就回去上班,靠工资还债。

1996年,吴国强破釜沉舟,借遍了亲朋好友,在常州商厦美食园开了家饺子店,并且还特地从东北请来了老大娘当厨师,同年,吴国强一不做,二不休,直接就给店名定为“大娘水饺”,觉得这样接地气。

大娘的到来也没立马给吴国强带来好运,当时的大娘水饺平均下来每个月的亏损都超过一万块,吴国强看在眼里,急在心里,他觉得,是时候得把水饺的味道与口感做出水平了,于是遍访名师,学习各种馅料制作,并经过几番尝试,才确定了“大娘水饺”的馅料工艺规格,也终于迎来了消费者的认可。

△图片来源:大娘水饺官微

此后大娘生意日益兴隆,不到两年,吴国强就还清了50多万的外债,2005年,大娘营收达到了3.5亿,吴国强轻松斩获千万纯利,这也成了其创业史上最重要的第一桶金。

伴随着大娘水饺知名度的提升,吴国强也觉得是时候要走出常州,放眼全国了。经过一翻马不停蹄的“南征北战”,到2013年,大娘水饺已在全国19个省市开出了450多家门店,年营收超过15亿元,员工数量超7000人,大娘水饺成了名副其实的饺子大王。

像极了电视剧中盛极而衰的桥段,吴国强和他的“大娘”刚走向巅峰不久,就因一次引入外资的卖身,埋下了衰败的重大隐患,如果时间能倒流,我想,吴国强死也不会作出这次,令大娘水饺跌落深渊的决定。 

02.“改姓”后的大娘变味了

大娘水饺风糜全国后,一边是大娘水饺的持续扩张,一边是山寨大娘模式的水饺店层出不穷,吴国强也终于意识到,水饺行业进入门槛低,而且在口味上也难玩出花了,决定把视野转到店面管理水平与服务质量的提升上。

2013年,吴国强跟彼时在业内有较好口碑欧洲投资公司CVC一拍即合,将90%的控股权卖给了CVC,说“卖身”一点不为过,仅剩10%股权的吴国强也彻底失去了大娘水饺的控制权与话语权。

更糟糕的是,卖身后的大娘并没有按吴国强预想的方式发展,CVC才接手不久,就对大娘集团进行了一系列大刀阔斧的“改革”。而消费者首先感受到的是,大娘变味了!

△图片来源:大娘水饺官微

大娘卖出名气了不假,可消费者的味蕾也容不得忽悠,据公开资料,CVC接盘后,一切向钱看,妄图极限榨干大娘的品牌价值,体现在明面上的就是一系列鼠目寸光只注重短期收割的蠢事。

其中最严重的是,CVC将大娘水饺的饺子从每只20g改到17.5g规格,连汤品主料都减少10%,偷工减料也就算了,饺子的价格却越来越贵。大娘一直标榜的纯手工制作卖点也被西式的机器制作工序所取代,记忆中的大娘水饺早变味了。

果不其然,CVC这一番骚操作后,大娘开始逐渐走下坡路了,据资料统计,2013年到2015年间,大娘水饺的利润已下降20%,从昔日中国连锁饺子馆中排名第一的龙头位置重重摔落。

此时的CVC也心生退意,并开始暗箱操作,联系股权变卖事宜。

此后,大娘接连败走麦城,至2016年,大娘水饺的负债率已高达70%,而CVC看到日落西山的大娘再无价值可榨,趁着还有最后一丝名气的时候,终于在2017年1月,把大娘转卖给了格美集团(格林豪泰全资子公司收购大娘水饺100%股权),潇洒套现离场。 

留下了一地鸡毛的大娘水饺和空余恨的吴国强在隔空咆哮,2016年1月15日,一份由吴国强亲笔撰写的“致全体大娘人的公开信”刷爆创投圈,洋洋洒洒千余言,其实9个字便可总结“大娘衰落,不是我的锅!”。 

△ 吴国强公开信部分截取 

不过,这封看起来情真意切的信并没有感动多少人,相反,还引发了一系列针对吴国强当初卖身CVC的质疑,为什么在大娘水饺最鼎盛时刻突然卖身?是出于套现还是其它目的?把自己亲儿子一样的品牌一出手就卖掉90%股权,这哪是引来先进的管理?这分明洗脱不掉谋私利的嫌疑……

这些谜团,在事隔多年后的今天,终于迎来答案。

03. 卖身“外资”的真相 

从2013年巅峰时期的450多家门店,到2021年一季度仅剩下的200多家门店,大娘水饺跌落神坛已是不争的事实,这其中,行业与大环境的影响并不是主要诱因,大娘水饺的衰落,归根到底或还是人祸。

吴国强将大娘水饺卖身CVC,或许还有一个B版本,我们先不下主观结论,来看时间节点的关键线索,吴国强曾规划大娘水饺在2015年上市,这就非常奇怪了,真正想把一手创办的品牌操盘上市的创始人,又怎会在2013年就把大娘卖给外资?

△图片来源:大娘水饺官微

此外,吴国强当时引入CVC资本时,对外宣称是提升大娘的管理水平与服务水平,以增强大娘的综合竞争力,可但凡他对CVC做过尽职背调,也不会将大娘全盘交给这个外资机构。

CVC的管理调性是极致追求效率,唯KPI论,服务风格表面看是优雅高冷,实则不接地气。这一套其实更适合高星级的酒店式餐饮连锁,并不适合烟火气的水饺小吃。

CVC的西式标准化管理更是从根上就动摇了大娘水饺的核心竞争力,你都是偷工减料的大娘了,我凭啥还花比以前更贵的价格来买你?这一点,爽快签下对赌协议的吴国强不可能不清楚。

可吴国强还是选择“与狼共舞”,按照《教父》法则解释,更可能是CVC开给了吴国强一个无法拒绝的条件,综合来看,就是CVC给够了吴国强想要的钱,在钱与事业面前,吴国强选择了前者。

△图片来源:摄图网

话不用说太明白,其实,吴国强的那封公开信,并没有实质性解决问题的方案,有的只是他为“挽尊”做的挣扎。

创业从来不易,把自己辛苦打造的品牌拱手让人,或许也是一种选择,但既然放手,就请彻底,在竞争日趋激烈的餐饮市场,大娘还会不会翻身?或许已经不重要了。

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