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扎堆入局,明星餐饮会成mall的主角吗?

梁楚童 · 2021-05-07 10:26 来源:赢商云智库

品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为,明星餐饮

明星餐饮,风口浪尖。

近日,明星陈赫投资创办的贤合庄接连因负面事件“上热搜”——杭州某门店天花板掉落砸伤食客,沈阳某门店又因服务员承认食材采用“合成肉”备受争议。 

事实上,“老板”陈赫几乎不参与贤合庄日常运营,更多时候扮演着“代言人”角色——从线上宣传造势到店内全天播放的视频和装饰,“无处不在”。 

以明星为“活招牌”的餐饮品牌,最早见于钱枫的井格老灶火锅、五月天的STAYREAL CAFE  。而与贤合庄同步爆发式增长的则有,陈赫老友孙艺洲开出的灶门坎卤味烧烤、郑凯开出的火凤祥鲜货火锅  ......

◎孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、郑凯的火凤祥鲜货火锅、Angelababy的斗鎏火锅  图片来源:首店早知道、火凤祥鲜货火锅、斗鎏火锅

将粉丝流量转化成消费力,餐饮是明星搞副业的首选。扎堆入局背后,必然是看中了可观的收益与持续的话题度,以拓宽个人资本版图。 

可加盟商投入明星餐饮,是一本万利的生意吗?明星餐饮之于购物中心,又是一劳永逸的流量引擎吗?

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扎堆入局,联手“明星餐饮MCN”,  

火锅、饮品是首选  

在餐饮行业负重扛压的2020年,餐饮业态在21个城市5万m2以上购物中心整体开关店比仅为0.75,也就是说每开3家店,就同时关了4家店,生存空间严重缩窄。

与之反差巨大的是,各路明星逆势入局,明星餐饮品牌风生水起。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

从品类来看,明星餐饮都集中在迎合大众、可复制性强的品类——强社交性、烟火气的川式火锅、烧烤,以及投入门槛低、消费频次高的饮品  。包容性强,几乎不存在地域门槛,易于铺开全国市场,是这两大品类之共性。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

从明星入局餐饮的时间来看,2018年之后井喷期与贤合庄的“一路狂奔”步伐相吻合。

贤合庄由陈赫、叶一茜、朱桢三人联合创办,2015年起步之时,明星“空降”造势赚足了一轮吆喝,却难以规模化扩张。直到2019年引入餐饮公司运作,以招商加盟的方式,贤合庄坐上了拓店“超快车”,门店数量在两年间突破了800家,遍布全国300多个城市。

要知道,海底捞、呷哺呷哺也是在2020年才突破了1000家门店,贤合庄的高速增长“搅局”火锅市场。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

但实际上,明星做餐饮,不管是出于兴趣还是利益,最大的难题是无专业的餐饮品牌运营经验。因此,业内便出现了“明星餐饮MCN”。

公开资料显示,陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆、孙艺洲的灶门坎,“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐饮集团,此公司亦为创立3年开店300家的谭鸭血的母公司。

明星造势引流,开放合作加盟,专业餐饮公司负责品牌运营、招商以及供应链管理,这样的商业模式可以复制到多个明星餐饮品牌上,继而快速拓展。

这样一套商业逻辑,吸引更多明星扎堆入局餐饮,看中流量的加盟商跃跃欲试,即使疫情对餐饮行业余震未了,明星餐饮品牌仍逆势爆发,遍地开花。

02

明星餐饮进mall,爱开在哪?  

连锁加盟模式下,明星餐饮的门店分布也别有意思。

从购物中心门店分布来看,明星餐饮选址的共性很明显:集中在成熟商圈、区域商圈

一方面,商业成熟度高、交通便利性强的成熟商圈,易聚集大量消费者;另一方面,明星餐饮自带流量、社交属性强,对商圈客群覆盖面要求不高,区域商圈更得其青睐。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

购物中心档次的选择,则偏向中档、大众化项目。  

“烟火气”未必要“高逼格”,且对加盟商而言,普遍高于同行的加盟费用已经带来不小负担,在营销宣传、食材采购都有统一标准的情况下,租金是其重点可把控的成本。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

值得一提的是,40%的明星餐饮品牌开在了15万m2以上的大体量购物中心。大体量购物中心迎合家庭消费、社交聚会场景,虽然大体量项目中餐饮品牌众多,但对自带流量的明星餐饮品牌而言,在同场竞争中也有知名度优势。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

热衷引进明星餐饮的典型购物中心,如龙湖北京长楹天街,虽位于五环外的常营商圈,但周边住宅聚集,客流量位居全市TOP10,周边三公里居住人口中25-34岁的比例达41.4%,对引进餐饮品牌的明星熟知度高。

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

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mall招明星餐饮,流量不愁?  

购物中心引进明星餐饮,必定有话题度。

据赢商云智库统计近两年全国20家标杆商场1600余场营销活动,疫情前(2019年1月1日-2020年1月31日)明星见面会是商场热衷举办的TOP5营销活动

对购物中心而言,明星见面会无疑是拉动客流的营销利器。而自带“明星光环”的品牌,为商场引流更是喜闻乐见

2020年12月,贤合庄广西周年庆现场,陈赫“空降”柳州步步高商业广场与粉丝互动,为商场聚集大量客流。

2021年1月,Angelababy担任“明星合伙人”的斗鎏火锅在成都晶融汇开业,官宣微博就引来12万网友点赞。随后Angelababy更是将自己的生日会搬进店内,迅速引爆话题。

除此之外,“圈粉半个娱乐圈”、“明星掌柜空降”、“排队X小时的XX品牌终于开到XX城市了”,每当明星餐饮品牌开业,这类推广文案都会出现在各地生活类公众号、社交app上,网红效应显著。

对加盟商和购物中心来说,都难免被这一番“盛况”吸引。但“明星光环”的B面,是与个人IP深度绑定的“翻车风险”,贤合庄近期的接连“踩雷”带来的负面影响,对品牌损失或难以量化。

事实上,明星餐饮出现食品卫生问题、安全问题已不是首例。明星餐饮多了“明星”的光环,本质上还是“餐饮”。餐饮品牌经营上会面临的难题,明星餐饮也逃不过,而以加盟为主的商业模式,更难免伴随品控管理问题。

甚至当问题发生的时候,头顶的“明星光环”更会转化成消费者眼中的放大镜,对品牌造成的负面影响更大

2021年,陈赫的贤合庄发生天花板掉落砸伤顾客;

2021年,郑爽在横店开的小蛋壳炸鸡店涉嫌无证经营;

2017年-2018年,包贝尔的辣庄接连被曝出肉类缺生产资质、售卖假鸭血、出售无证原料;

2016年,韩寒的很高兴遇见你被曝出后厨卫生问题。

即便明星知名度再高,粉丝也并不等于明星餐饮品牌的消费者。产品创新、运营创新、供应链管理等等方面,才是品牌长久发展的根基。曾经红极一时,如今难寻踪迹的明星餐饮品牌,也比比皆是。  

贤合庄规模猛追海底捞,明星餐饮会成mall的标配吗?

而近期拓展迅速的明星餐饮品牌,与早期过度依赖明星流量的品牌相比,明显区别在于运营:明星热度+产品创新+网红营销+门店设计,缺一不可

  • 产品上,在同品类的红海竞争中突围,差异化特色有利于消费者产生记忆点。如关晓彤的天然呆奶茶,原创新式咸奶茶;郑凯的火凤祥鲜货火锅,主打每日鲜货直达。

  • 场景打造上,民国风、赛博朋克风、城市限定等,迎合当下“打卡式消费”的趋势,从而形成自发推广。

如天然呆奶茶在各个城市的门店中,融入“呆在成都”、“呆在广州”等元素,并提供城市限定的川韵熊猫风味奶茶、羊羊呆呆茶等饮品。

◎图片来源:天然呆NATURALV

黄晓明担任“品牌官”的烧江南烤肉,汇集了亚洲地区的各个经典烤肉类型,包括韩式、日式、泰式、中式,场景打造上,将赛博朋克风格和江南韵味相结合。

做餐饮,从来没有一本万利和一劳永逸,明星的流量是锦上添花,底层的逻辑仍是产品实力。虽不断有质疑声传出,明星餐饮在“收割”加盟商,但还有更多被流量诱惑的加盟商在前赴后继投入,将明星餐饮的地盘越做越大,对品牌而言管控却又越来越难,各类经营问题随时“引爆”。

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